孩子王:经营用户关系的新零售革命

宇文茹分享于2018-02-22
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核心提示:2017年是新零售元年,也是新零售从理念到实践的一年,许多零售新物种横空出世,从不同的角度诠释着新零售。

2017年是新零售元年,也是新零售从理念到实践的一年,许多零售新物种横空出世,从不同的角度诠释着新零售。

在吴声的“场景实验室”和《哈佛商业评论》共同评选出的“年度新零售TOP10”榜单上,孩子王排名第三,超过盒马鲜生、网易严选、拼多多等网红品牌,从众多的新零售实践中脱颖而出。

孩子王是一家由数据驱动、基于用户关系经营的创新型家庭服务品牌,主营母婴商品零售与增值服务, 为准妈妈及0—14 岁儿童提供衣、食、住、行、玩、教、学等购物及成长服务的综合性解决方案,拥有实体门店、线上PC端购物商城、移动端APP等全渠道购物体验。孩子王2017年中期录得营收26.62亿元,同比增长38.83%;净利润6145.73万元,同比增长206.66%。

深入去看具体的数据,你会更加惊讶:孩子王会员达到1379万,销售收入95%来自会员,5%来自散客,用户的会员转化率高达76%,会员复购率在80%以上,其中50%的会员达2个月购买3次的频率,会员ARPU值(Average Revenue Per User,指单客平均收入,它是衡量会员质量的重要指标)为1224元。一个万达店中,占1/35—1/40面积的孩子王,可以贡献14%的客流量,首家门店员工人均创造利润约120万元,与阿里巴巴和“世界零售之王”7—11人效比肩。

那么,问题来了,在各大电商和零售巨头纷纷布局新零售,探索新模式的背景下,孩子王凭什么劈开一条血路,脱颖而出?

社区商务模式:

从流量思维到超级用户思维

社区商务模式(Community Business Mode)是一种以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业,具有经常性、便利性的特点,但不一定价格低廉。孩子王的社区,是以意见领袖和孩子王育儿顾问、合作伙伴为主体的用户进行精神消费的一个场所,包括知识分享、社交、儿歌或故事分享、购物笔记、动态圈子、关注等内容。

孩子王社区商务的核心是把服务体验做好,来为会员提供更多商品和服务,并把线上线下的库存、用户、订单等打通,真正成为中国新家庭一站式商品和精神消费平台:不仅仅能购买商品,还能通过社区给新家庭提供一个精神消费的场所,通过APP 社区、微信咨询、会员动态,用文字、图片、声音、视频等各种形式,把育儿、生活经验、情感交流、互动分享的内容展现给用户。

为了打造好社区商务,孩子王还建立了独家的妈妈在线互助交流平台,举办各种亲子活动、DIY 手工制作平台、妈妈在线互助交流平台。按照宝宝年龄、居住区域来划分,在线交流育儿经,专家在线咨询,有分门别类的育儿知识、丰富多彩的线下活动。这些系统化的独家活动,正是为了更好地培养孩子的多种能力,并且深入浅出,寓教于乐。孩子王还首创了“妈妈后援团”,团员们全是25—45 岁的妈妈,育儿经验丰富,她们负责配送商品,解决了陌生男性上门送货的种种不便。孩子王还配置了2000多名育儿顾问,提供专业化的贴心服务,注重人性化的关怀。如为带着婴儿购物的顾客

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