新零售风口下,谁能赢得未来?

乐正枫分享于2018-02-09
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核心提示:什么是零售?一半以上的企业其实不是做零售的,而是做产品的,只不过是自建渠道或者直销。

先回答什么是零售,才能回答什么是新零售。

不是有零售环节就是零售

什么是零售?一半以上的企业其实不是做零售的,而是做产品的,只不过是自建渠道或者直销。

比如,沃尔玛、百果园是零售,三只松鼠是做零售还是做产品界限就比较模糊。周黑鸭明显更偏产品,产品销售已经进入第三方渠道,也许有一天周黑鸭不开店了,它依然是周黑鸭。哈根达斯是更加典型的产品,它在其他终端的销售额、收入和利润都高于自营门店。

所以,并不是有零售环节就是零售。从品类出发定义零售更容易,零售是2C的渠道品类。从消费者决策角度看,一个购买决策会涉及两个基本问题:

一、买什么?回答这一类问题的品类叫产品品类,品牌叫产品品牌。比如说买矿泉水,马上联想到农夫山泉,买可乐毫无疑问首先想到可口可乐。

二、去哪儿买?回答这一类问题的品类叫渠道品类,比如买冰箱去电器城、电器店,或者去网上电器店、网上商城,这些是渠道品类。2C的渠道品类就是零售,例如超市(沃尔玛、家乐福)、便利店(7-11、全家)。

一般来说,过去的购买决策,只需要回答上述两个问题,但现在商业竞争到处都是红海,消费者如何选择变得非常困难,这时候大家会利用一些工具。这些工具就是导购品类,关联到的品牌就是导购品牌,比如搜索引擎(Google)。

从经济学的角度看,品类分界现象是社会分工深化的结果。所以,为什么会分出产品品类和渠道品类,其实就是产销分离。有不少企业生产和销售没有分离,我们以为它们是零售企业,其实不是的。产品类的企业可以扩渠道,选择第三方渠道,实现产销分离。

从顾客的角度来看,到了一定程度,在渠道里做选择就很困难。他要提前做攻略,就出现了购买决策和执行相分离,先要在脑袋里完成这个选择,先找工具。这背后对应的,其实是不同的品类界别,不同界别主要成本是不一样的。产品品类主要是生产成本,渠道品类主要是交易费用,导购品类主要是交易费用中的特别一类——信息费用。

再往后面是运营活动,不同品类运营活动的关键不一样,比如说产品品类的关键是创造价值,优秀的产品品牌利润率都非常高。所以,我们回答了什么是零售,才能回答什么是新零售。

新零售从哪儿来

不管马云讲了多少新零售,核心是线上加线下,线上线下融合。刘强东是他的死对头,不能拾马云的牙慧,说零售没有新与旧,第四次零售革命是无界零售;吴晓波的阐述是,新零售是一场因工具的创新而引发的革命;叶国富代表线下,也在唱马云的反调,他说新零售是以产品为中心,利用新技术提升顾客体验和运营效率。

新零售是从哪儿来的?新零售源于品类分化,由两大因素驱动。

第一个因素是需求变化。消费者对渠道品类的特性,比如便宜、便利、特色这三大特性的含义和相对重要性发生了变化。随着收入的增加,我们的时间变得更值钱,开始更加追求便利,在APP上下单就送货上门,这是因为便利性推动新品类的出现。

第二个因素是

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关健词:新零售风口

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