如何预知顾客的心理价值?

冯文分享于2018-02-01
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核心提示:什么是顾客心理价值?概括起来说,心理价值包括以下几个方面:——产品(服务)所体现的为顾客所认同并对顾客产生影响的价值观、生活态度和生活方式;——产品(服务)所蕴含的使顾客情感得到满足(感动、宣泄、共鸣 ...

什么是顾客心理价值?

概括起来说,心理价值包括以下几个方面:

——产品(服务)所体现的为顾客所认同并对顾客产生影响的价值观、生活态度和生活方式;

——产品(服务)所蕴含的使顾客情感得到满足(感动、宣泄、共鸣等)的内容和形式;

——产品(服务)所呈现出的顾客能够享受的造型之美、色彩之美、图形之美以及各种体验之美;

——产品(服务)所具有的与顾客内在向往一致的“人格化”个性特征;

——产品(服务)成为符号化象征之后带给顾客的“认同”(自我认同、社群认同和社会认同)意义;

——产品(服务)中的知识含量带给顾客的认知、探索乐趣;

等等。

从心理学角度看,心理价值是对顾客心理动机的回应。

(1)影响力动机。这是指影响和控制他人或群体(以及引发关注、获得重视)的动机。部分消费者偏好体型庞大、“霸气”外露的汽车,就是为了获得权力感和影响力。

(2)成就动机。“成就”可以分为两类:一是实现个人目标;二是实现他人(社会)赋予的目标。

(3)归属动机。“归属动机”是接触、融入某个(几个)群体的需求。这是人类的基本需求;在我国古代长期以家庭共同体、宗族共同体为社会基本组织形态的背景下,这种需求流传至今、依然强烈。

立意整体格调:与生活方式对接

许多产品和服务吸引顾客的,往往是其呈现出的整体格调,即风格特征。一套中式家具使人感受到东方禅意;一辆SUV汽车体现出自由、力量与激情;一个小区,有着异国的风情和调性;一个小旅馆,充满着人文气息和关怀……

一个住宅小区,其“格调”的核心概念是“人和自然的亲近”“健康”“运动”,那么小区里的多个要素,从庭院、园林、山景、水系,到运动小道、健康设施,到社区集体活动的广场;从建筑的样式、材料、色彩,到户型、通风采光及环保功能等,均按照一种统一的风格,有机地构成一个整体。换个角度看,“格调”是由具体的表现形式凝聚而成的。

当产品(服务)呈现出“整体格调”时,其整体性价值往往超越了局部、具体的利益——这可称得上价值产品的最高境界。这样,便与顾客的生活方式(生活态度和价值观蕴含其中)、生活状态对接了。这是因为,产品(服务)的“整体格调”体现出对生活方式的证明和引导;顾客对这种产品(服务)的消费,是立体性和多层次的,成为其生活状态的一部分。有的年轻朋友,有事无事就到星巴克咖啡厅坐一坐,要上一杯咖啡,打开电脑要么工作要么娱乐……与其说是喝咖啡,不如说这本身就是一种生活。

产品(服务)的“整体格调”一旦形成并被顾客认可,一旦与生活方式和生活状态对接,它往往会变成一种承载着特殊意义和情感、富有文化意味的象征,变成某种生活方式的命名,以及对推崇、践行这种生活方式人群的界定,即变成一种标签和符号。星巴克已成了都市“小资生活”的标志。都市里的一些刚进入社会、辛勤打拼的年轻朋友,为什么会买一个价格不菲的苹果手机?很大程度上是因为苹果手

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关健词:顾客 心理价值

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